Quién pone hoy el tema del día: la respuesta de Camilo López se llama enjambre comunicacional

Hubo una época en que bastaba con ver el noticiero de la noche para saber de qué iba a hablar el país al día siguiente.

Esa época terminó, y no hace falta ser especialista para notarlo. Camilo López, estratega digital de marcas y campañas y autor del concepto de enjambre comunicacional, intenta explicar qué la reemplazó.

López, fundador de Good People Studio, que creó en 2016, y cofundador de GoodPublics, habla de un sistema sin un centro que mande.

Un sistema con muchos emisores

Hoy el tema del día se arma en muchos lugares a la vez. Un clip que circula en redes, una transmisión en vivo, un comentario que se reenvía en grupos de mensajería, una nota de un medio, una cuenta automatizada que repite lo mismo cien veces, una respuesta de un asistente de inteligencia artificial. Todo eso convive.

López lo define como enjambre comunicacional: «el sistema distribuido de emisores (humanos, institucionales y automatizados) a través del cual una sociedad selecciona, en cada momento, qué mensajes hacen sentido».

La palabra clave es selecciona. Entre todo lo que circula, la gente termina quedándose con algunos mensajes y descartando el resto.

La lógica de las abejas

Para explicarlo, López recurre a una investigación del biólogo Thomas Seeley sobre cómo eligen casa las abejas. La reina no decide adónde va la colonia. Las exploradoras salen, comparan lugares y vuelven a defenderlos, y el grupo termina yendo al que más apoyos reúne.

En comunicación, el gobierno, el partido o la empresa ocupan el lugar de la reina. Siguen en el centro, pero ya no deciden solos qué mensaje se impone.

Cuatro momentos

López describe el proceso en cuatro pasos. Muchos mensajes salen a la vez, que es explorar. Compiten por atención, que es bailar, y los que no interesan se apagan. Uno logra que la gente lo haga propio, y eso es la adopción. Por último, todo el sistema se ordena alrededor de ese mensaje, y a eso lo llama enjambrar.

Lo que ganó en un momento no tiene el lugar asegurado. Cuando cambia el contexto, el ciclo vuelve a empezar.

Para quien comunica

La consecuencia práctica es que ningún vocero, por importante que sea, puede imponer un tema solo porque tiene micrófono. Puede proponerlo. Lo que pase después depende de cuántos lo repitan y en qué comunidades.

López también advierte que eso no convierte en verdad lo que más circula. El enjambre puede quedarse con el enojo o con una mentira, y la responsabilidad sobre qué se pone a competir sigue siendo de quien comunica.

La frase con la que resume el cambio es la que mejor describe lo que cualquiera nota al abrir el teléfono por la mañana: «La conversación no la ordena el que tiene el canal, sino el que logra que miles la repitan».

Camilo López es fundador de Good People Studio y cofundador de GoodPublics, consultora de datos y comunicación digital para marcas y campañas en Latinoamérica. En X: @clopezgps. En Instagram: @lopezcamilook.